Você posta com consistência. Segue tendências. Testa formatos, estuda especialistas, ajusta legendas, tenta de tudo. E, mesmo assim, seu conteúdo parece não alcançar ninguém além dos seguidores que você já conquistou. Se isso soa familiar, fique tranquilo você não é o único.
Redações e jornalistas enfrentam um cenário de mudanças rápidas. Plataformas que eram essenciais ontem hoje já não entregam mais tão bem; públicos mais jovens consomem notícias de maneiras completamente diferentes; influenciadores disputam atenção com a mídia tradicional; e a IA redefine desde os processos de produção até o que realmente aparece no feed das pessoas. A sensação de “estar sempre correndo atrás” é real e compartilhada por muitas equipes.
Erica Marzano, especialista em desenvolvimento de audiência e estratégia de mídias sociais, participou de um episódio do podcast do AImpactful e abordou sobre os desafios atuais, desde equipes reduzidas e orçamentos apertados até algoritmos que parecem tratar conteúdo jornalístico como um inconveniente.
A força da narrativa nos vídeos curtos
Para Erica Marzano, publicar vídeos curtos em plataformas como TikTok, Reels ou Shorts não é sobre improvisar — é sobre dominar uma estrutura narrativa específica, desenhada para prender a atenção de ponta a ponta. E essa estrutura segue três etapas fundamentais: Promessa, Jornada e Pagamento. Quando aplicada corretamente, ela aumenta drasticamente a retenção, o engajamento e a compreensão do conteúdo.
1. A Promessa (Hook): ganhar o clique e segurar o olhar
Os primeiros 1 a 3 segundos são decisivos. É aqui que o vídeo vive ou morre.
Erica reforça que não existe espaço para introduções lentas como “Olá pessoal, tudo bem?”. Em vez disso, você precisa fazer uma promessa imediata ao espectador — dizer o que ele vai ganhar assistindo até o fim.
Mas essa promessa deve vir com um elemento essencial: mistério. Você revela sobre o que vai falar, mas não entrega a resposta completa. Isso desperta curiosidade e cria uma pergunta silenciosa na mente do usuário.
Exemplo:
- Tradicional: “Hoje vamos falar sobre a nova ponte da cidade.”
- Estratégia correta: “Esta construção vai mudar completamente o trânsito da cidade mas nem todo mundo está feliz com isso.”
Em um único segundo, você cria duas dúvidas: por quê? e quem está insatisfeito?
E dúvidas mantêm pessoas assistindo.
2. A Jornada: entregar o que você prometeu
A Jornada é o corpo do vídeo. É onde você cumpre a promessa, amarra a história, apresenta fatos e conduz o espectador até a resposta que ele está esperando. Para Erica, essa é a hora de ser claro, ser direto, e manter um ritmo dinâmico.
Nada de enrolação. Se você prometeu mostrar algo, mostre agora. Se prometeu revelar um dado, entregue com precisão.
A Jornada deve satisfazer a curiosidade criada no início, aprofundar a explicação e fortalecer a conexão com quem está assistindo. É o momento de educar, contextualizar e construir sentido.
3. O Pagamento (Twist): o momento que faz o vídeo valer a pena
Erica afirma que muitos criadores pecam no final: encerram de forma genérica ou deixam o vídeo “morrer”. E isso derruba completamente o desempenho.
O desfecho precisa trazer algo especial o que ela chama de Payoff ou Twist. Pode ser:
- uma reviravolta,
- um fato inesperado,
- um dado complementar,
- uma piada inteligente,
- ou um fechamento que amarra tudo com força.
Um bom pagamento faz o espectador pensar: “Ainda bem que fiquei até o fim.” E mais: finais fortes geram loop (quando a pessoa volta o vídeo para rever) e compartilhamentos, os dois sinais mais valiosos para os algoritmos.
Exemplo comparativo do jornalismo tradicional x short-form
Para mostrar a diferença dessa estrutura, Erica usa um exemplo claro sobre previsão do tempo.
❌ Formato tradicional (TV/Rádio):
“Bom dia. Hoje é quinta-feira e a previsão do tempo indica chuvas fortes na região costeira devido a uma frente fria…” No TikTok, o usuário já teria deslizado a tela no “Bom dia”.
✅ Formato short-form (estrutura da Erica):
Promessa:
“O seu fim de semana na praia pode estar arruinado e a culpa é deste fenômeno aqui.”
(aponta para o mapa)
Jornada:
“Uma frente fria atípica está avançando rápido. Os modelos mostram 90% de chance de tempestades justamente no sábado à tarde, afetando todo o litoral sul…”
Pagamento:
“…Mas, se você puder esperar até domingo de manhã, o céu estará mais azul do que esteve no último mês inteiro.”
Simples. Direto. E inesquecível. Essa combinação de promessa clara, narrativa envolvente e final gratificante transforma qualquer notícia em uma experiência curta, dinâmica e extremamente eficiente para o público das plataformas atuais.
Antes de postar, pesquise onde está o seu público
Outra provocação importante: não adianta estar em todas as plataformas. Estratégia sólida começa com pesquisa. Erica destaca ferramentas como o Digital News Report, DataReportal e We Are Social para identificar onde realmente está a audiência desejada e o que ela já está consumindo.
Comparar o que influenciadores e veículos similares estão fazendo bem é etapa obrigatória antes de entrar numa plataforma.
Entendendo o “jogo” dos algoritmos
Mesmo que as plataformas não priorizem notícias, é possível ganhar espaço se você entender o que cada uma valoriza. Exemplos que Erica traz:
- O Facebook reduz o alcance de posts com links; prefira deixá-los nos comentários ou stories.
- O Instagram impulsiona carrosséis em vez de fotos únicas.
- No TikTok, palavras sensíveis podem derrubar sua entrega, por isso criadores usam termos alternativos compreendidos pelo público.
Não é truque. É fluência na linguagem de cada plataforma.
Como se comunicar com a Geração Z sem parecer forçado
Para falar com jovens, não basta estar no TikTok: a abordagem importa. Eles buscam autenticidade, conversas reais e apresentadores que pareçam parte da mesma comunidade.
Além disso, se interessam por temas que muitas redações ainda tratam com pouca profundidade — clima, direitos civis, questões LGBTQ+. Erica sugere equilibrar conteúdo obrigatório (política, segurança pública, atualidades) com temas de estilo de vida e assuntos que dialoguem com as preocupações dessa geração.
Inteligência Artificial como aliada, não substituta
Erica explica que a IA pode ser uma excelente assistente produtiva — para revisar textos, sugerir SEO, organizar pautas ou condensar roteiros longos. Mas deve ser usada com transparência e nunca substituir o trabalho jornalístico em si.
IA otimiza processos. Jornalistas criam histórias.
Decisões orientadas por dados: revise, ajuste, evolua
Erica incentiva equipes a analisarem suas métricas em ciclos — a cada seis semanas ou três meses. Se um formato não está funcionando, é hora de abandonar, por mais que “doa”. Foco no que o público responde, não no que a equipe preferiria produzir.
Conclusão
Jornalistas e creators enfrentam hoje um ambiente mais complexo do que nunca. Plataformas mutáveis, públicos fragmentados, novos hábitos de consumo e ferramentas baseadas em IA criam um cenário desafiador — mas cheio de oportunidades.
A fala de Erica Marzano reforça que o caminho não é postar mais, e sim postar melhor. Não é dominar todas as plataformas, mas dominar aquela em que seu público está. Não é adivinhar o algoritmo, mas entender como ele funciona e adaptar sua narrativa.
Estratégia clara, pesquisa de audiência, IA usada com ética e foco no que realmente engaja — esses são os pilares de uma presença digital relevante hoje.
Nota de transparência
Para traduzir a transcrição detalhada deste episódio, utilizamos o Gemini, ferramenta de IA do Google. Usei o ChatGPT para a estrutura do texto sempre com supervisão humana rigorosa. Para o infográfico usei o NotebookLM. Todo o conteúdo foi revisado e checado antes da publicação. Deixar claro como uso a tecnologia faz parte do meu compromisso com a transparência editorial.
