Com a aproximação da Copa do Mundo, empresas de diversos setores começam a adaptar campanhas publicitárias, ações promocionais e conteúdos nas redes sociais para aproveitar o aumento da atenção do público em torno do futebol. No entanto, o Marketing na Copa do Mundo exige cuidados específicos, principalmente quando envolve o uso de marcas, símbolos e elementos oficiais ligados ao torneio.
O problema é que muitas marcas desconhecem que grandes eventos esportivos possuem regras rígidas relacionadas ao uso comercial de símbolos, marcas e elementos oficiais da competição.
Na prática, campanhas aparentemente simples podem acabar gerando notificações, remoção de conteúdo e até problemas jurídicos.
A Federação Internacional de Futebol (FIFA) possui proteção legal sobre diversos ativos ligados à Copa do Mundo, incluindo logotipos, mascotes, identidade visual, slogans, hashtags, expressões oficiais e diversos elementos utilizados comercialmente durante o torneio.
Especialistas em marketing e propriedade intelectual alertam que o cuidado deve existir mesmo em ações de pequeno porte e publicações feitas apenas nas redes sociais.
Segundo Gediel Mendes, profissional da área de comunicação digital e marketing, muitas empresas acabam entrando no clima do evento sem perceber os riscos envolvidos.
“Existe uma empolgação natural durante a Copa do Mundo. As marcas querem participar da conversa, gerar engajamento e aproveitar a atenção das pessoas. O problema é quando isso acontece sem estratégia e sem entender que existem direitos comerciais muito protegidos por trás do evento”, afirma.
Marketing na Copa do Mundo exige atenção
A Copa do Mundo costuma movimentar fortemente o mercado publicitário. Restaurantes, lojas, transportadoras, empresas de tecnologia e marcas locais frequentemente entram no clima do evento para gerar conexão com o público.
O problema começa quando campanhas tentam sugerir uma associação oficial com a competição sem autorização.
Essa prática é conhecida internacionalmente como “Ambush Marketing”, ou marketing de emboscada, quando empresas aproveitam a visibilidade de um grande evento sem fazer parte oficialmente do grupo de patrocinadores.
Além do risco jurídico, especialistas apontam que campanhas feitas sem planejamento podem gerar desgaste de imagem e questionamentos sobre uso indevido de propriedade intelectual.
Gediel Mendes destaca que o maior erro das empresas é tentar copiar elementos oficiais em vez de criar campanhas próprias.
“As campanhas mais inteligentes normalmente não são aquelas que usam logos ou símbolos oficiais. São as que conseguem conversar com o comportamento das pessoas durante a Copa usando criatividade, humor e identificação cultural”, explica.
Redes sociais também entram no radar
Muitas empresas ainda acreditam que apenas grandes campanhas publicitárias são monitoradas. No entanto, publicações em plataformas como Instagram, TikTok, Facebook e LinkedIn também podem ser alvo de notificações.
Hoje, sistemas automatizados conseguem identificar rapidamente usos indevidos de:
- logos oficiais;
- mascotes;
- troféus;
- imagens protegidas;
- identidade visual da competição;
- hashtags e expressões ligadas oficialmente ao torneio.
Além disso, grandes eventos esportivos contam atualmente com monitoramento digital global para identificar possíveis usos comerciais irregulares nas redes sociais.
Outro ponto importante, segundo especialistas, é a diferença entre uso pessoal e uso comercial.
Publicações feitas por pessoas físicas, em contexto pessoal, como comentar jogos, publicar memes ou compartilhar fotos assistindo às partidas, normalmente não configuram infração.
O risco aumenta quando empresas utilizam elementos ligados à competição em campanhas publicitárias, promoções, anúncios patrocinados ou ações voltadas à venda de produtos e serviços.
Outro ponto de atenção envolve o uso de fotografias de jogadores e atletas retiradas da internet sem autorização.
Em muitos casos, esses profissionais possuem contratos exclusivos de publicidade e direitos de imagem vinculados a patrocinadores oficiais.
É possível fazer Marketing na Copa do Mundo sem infringir regras
Apesar das restrições, especialistas destacam que empresas podem criar campanhas temáticas relacionadas ao período da Copa sem necessariamente utilizar marcas oficiais.
A recomendação é apostar em criatividade, comportamento do público e referências indiretas ao clima do futebol.
Expressões como: “temporada de torcida, clima de decisão, mês do futebol, paixão nacional”, costumam ser alternativas mais seguras do ponto de vista jurídico.
Além disso, campanhas focadas em humor, engajamento, interação com clientes e experiências relacionadas aos jogos tendem a gerar bons resultados sem necessidade de associação direta com a competição.
Planejamento pode evitar problemas
Profissionais da área de comunicação reforçam que períodos de grande atenção pública representam oportunidades importantes para as marcas, mas exigem estratégia e responsabilidade.
A orientação é que empresas avaliem cuidadosamente peças publicitárias, promoções e ações digitais antes da publicação, especialmente quando houver utilização de elementos ligados a eventos esportivos internacionais.
Para Gediel Mendes, o momento exige equilíbrio entre criatividade e responsabilidade.
“Hoje, uma simples postagem pode ganhar milhares de visualizações em poucas horas. Por isso, as empresas precisam entender que redes sociais também fazem parte do ambiente publicitário e estão sujeitas às mesmas responsabilidades de campanhas maiores”, conclui.
Outro ponto que chama atenção é que muitas empresas acreditam que o uso é permitido simplesmente porque diversas marcas fazem campanhas semelhantes durante a Copa.
Especialistas alertam que essa percepção pode gerar uma falsa sensação de segurança.
“Muita empresa só percebe o problema quando recebe notificação, tem anúncio bloqueado ou precisa remover uma campanha do ar. O fato de outras marcas fazerem não significa que o uso esteja autorizado”, destaca Gediel Mendes.
Em um cenário cada vez mais conectado e monitorado, criatividade e originalidade têm se mostrado mais eficientes — e mais seguras — do que simplesmente reproduzir símbolos oficiais de grandes competições.
